長久以來，中國的童裝市場都被認(rèn)為是個(gè)高市場空間、低品牌集中度的藍(lán)海潛力股。本土運(yùn)動(dòng)品牌也沒有錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，安踏、李寧、特步等都在加大布局。

OUTnABOUT是個(gè)新面孔。這個(gè)今年2月剛上線的童裝品牌定位輕戶外，目前推出了兩季產(chǎn)品和1個(gè)膠囊系列，主要產(chǎn)品涵蓋遮陽漁夫帽、兒童雨衣、抗靜電搖粒絨外套、羊毛運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、泳衣等。公司總共5人，小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，平均月銷量6萬元左右。

相較于大型運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)在童裝領(lǐng)域的延伸擴(kuò)張，新興公司的出現(xiàn)更能直觀看出這個(gè)領(lǐng)域需求的變化。

創(chuàng)始人錢雅雯和丁陽升夫婦去年決定創(chuàng)業(yè)時(shí)戶外還沒現(xiàn)在這么火，前者此前是就職于上海一家知名本土女裝品牌的設(shè)計(jì)師，“選擇戶外一個(gè)是因?yàn)槲覀z都比較愛玩，然后自己家小朋友很愛運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)業(yè)同時(shí)能跟他建立更多連接很有意思”，丁陽升表示。

OUTnABOUT的產(chǎn)品特色可以歸結(jié)為功能性+時(shí)尚感，但要真正理解品牌對這兩點(diǎn)的落地，需要結(jié)合童裝市場的特點(diǎn)和其品牌理念一起來看。

一切從消費(fèi)者需求出發(fā)。丁陽升認(rèn)為，審美單一和傳統(tǒng)是童裝消費(fèi)者的最大痛點(diǎn)，這也對應(yīng)了他們對時(shí)尚和設(shè)計(jì)感的強(qiáng)調(diào)；其次則是隨著父母對孩子期待提高，小孩面臨的生活環(huán)境更加豐富，童裝的功能性越來越重要。踢足球、露營、滑雪……類似場景需要更專業(yè)的服裝，而不是僅僅停留追求舒適和純棉。

OUTnABOUT的目標(biāo)兒童定在3-12歲，年齡太小對功能性的需求較小，丁陽升認(rèn)為幼兒園到小學(xué)的孩子特點(diǎn)是“有點(diǎn)不受控制、好奇心重、投入后容易忘我”，這些行為和性格習(xí)慣是設(shè)計(jì)中需要考慮的。

觀察其產(chǎn)品理念如何落地，三防功能雨衣是一個(gè)很好的單品。防風(fēng)、抗雨、抗油污，起到保護(hù)作用。定位使用場景是水上游樂園、上學(xué)放學(xué)和郊野戶外等。有湖藍(lán)和果綠兩種配色，胸口內(nèi)嵌收納袋以便于攜帶。

除了收納，這一設(shè)計(jì)還另有用意，OUTnABOUT倡導(dǎo)帶孩子去戶外，無論是山林草地還是城市活動(dòng)空間，感受自然，培養(yǎng)探索精神，激發(fā)想象力和創(chuàng)造力。而在這個(gè)過程中，父母更多扮演陪伴的角色，“不需要說和做太多，讓小朋友自己探索，看看天摸摸水，看看花為什么由綠變紅，土壤為什么越往下越濕，樹葉為什么會(huì)腐爛”，而內(nèi)嵌口袋鼓勵(lì)的就是，家長盡量只在一旁陪伴，發(fā)揮提醒作用，而讓小孩自己主動(dòng)探索，包括對這個(gè)雨衣獨(dú)立完成收納和拿出使用的過程，從而培養(yǎng)孩子的獨(dú)立性。

另一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)是這件寬大雨衣的袖口使用了樹脂四合扣控制開合，可以調(diào)節(jié)位置，“小孩總是想奔跑想玩，尤其雨天特別喜歡踩水塘水灘，伸展調(diào)節(jié)的設(shè)計(jì)可以提供更大活動(dòng)空間”，丁陽升解釋。

三防功能雨衣是OUTnABOUT春夏設(shè)計(jì)主題“海島假日”的單品之一。每年兩季是品牌成立之初就確定的產(chǎn)品架構(gòu)，每個(gè)季度一個(gè)場景作為主題，最新的秋冬主題為“滑雪俱樂部”。

將單品落在場景中，OUTnABOUT想借此拉近消費(fèi)者，“單講功能性消費(fèi)者不懂，甚至覺得你在炫技”，而一旦圈定了場景如海島，防曬、便攜、吸濕速干、防潑水等需求就變得可感受了，而這些需求又是生活化的，可以落在日常中，這也是輕戶外之義。

功能性的概念近幾年很火，每個(gè)品牌的理解和詮釋不盡相同。錢雅雯認(rèn)為，面料的功能性應(yīng)該跟使用方式和設(shè)計(jì)結(jié)合，OUTnABOUT所做的面料開發(fā)基于小朋友的使用習(xí)慣。目前，他們的供應(yīng)鏈主要集中在江浙滬地區(qū)的工廠，后者的客戶涵蓋一線成衣品牌和始祖鳥等傳統(tǒng)戶外品牌。

接下來，OUTnABOUT也計(jì)劃繼續(xù)做縱深，涉獵更多運(yùn)動(dòng)，“從用戶需求出發(fā)，用足夠的設(shè)計(jì)來支撐，產(chǎn)品才有說服力，放棄了這些很容易被市場帶偏，品牌失去生命力”。

一個(gè)有生命力的品牌，離不開品牌精神。OUTnABOUT的理念在前述也已有涉及，鼓勵(lì)對自然和戶外的自主探索，好玩輕松。“童年那么美好，沒有煩惱，輕輕松松快快樂樂。小朋友就應(yīng)該是小朋友的樣子，而不是裝大人”，錢雅雯說。

這些落在實(shí)際中則體現(xiàn)在明亮配色，體現(xiàn)在相較于專門童裝模特更青睞素人模特，體現(xiàn)在對常規(guī)設(shè)計(jì)風(fēng)格的拒絕。

OUTnABOUT今年推出的親子膠囊系列名為「出門在外靠朋友」，起因是二人在創(chuàng)業(yè)路上得到了很多朋友幫助，突發(fā)奇想便找了其中21位，按各自偏好寫一個(gè)OUTnABOUT，集合在一起變成了T恤印花圖案。“出門在外靠朋友是經(jīng)典語，OUTnABOUT也是英文經(jīng)典短語（意思是出門走走），兩個(gè)經(jīng)典再改造再結(jié)合之后，有了新角度和新思考”，錢雅雯認(rèn)為這種好玩和創(chuàng)新的精神也是品牌想傳達(dá)的。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，塑造一個(gè)品牌還需要很多。孩子長身體快鞋服更新也快，多個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)下，大部分童裝的產(chǎn)品單價(jià)一直相對較低，OUTnABOUT在定價(jià)上曾有過困擾。

“我們想先進(jìn)入市場，了解消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)很多經(jīng)銷商會(huì)問這個(gè)設(shè)計(jì)和做工為什么賣這么便宜，甚至覺得我們想通過低價(jià)打開市場”，丁陽升回憶。2個(gè)月下來，他發(fā)現(xiàn)品牌銷量不斷增長，但這種模式并不利于品牌發(fā)展，于是決心跳出童裝低價(jià)的內(nèi)卷，調(diào)整價(jià)格。截至目前，OUTnABOUT進(jìn)行了兩次小幅價(jià)格上漲，產(chǎn)品單價(jià)在300元左右。“對銷量影響不大，大家還是更專注產(chǎn)品本身好不好，尤其是線下消費(fèi)者”。

另外一個(gè)摸索在渠道的選擇上。OUTnABOUT上線之初，策略是從線上切入，覆蓋全國，慢慢發(fā)現(xiàn)初期階段電商很難做好，“我們更專注產(chǎn)品，市場營銷暫時(shí)不是優(yōu)勢”，丁陽升表示。

這之后他們開始了線下拓展，形態(tài)從集市、展會(huì)到買手店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在看到摸到產(chǎn)品的情況下，即使單價(jià)高于同類品牌，線下消費(fèi)者依然愿意為設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和面料工藝等買單。“現(xiàn)在很多家長對產(chǎn)品的理解不再是需要品牌引導(dǎo)，有時(shí)候甚至?xí)o出很專業(yè)的建議”，這也給了丁陽升信心。目前品牌入駐了上海、杭州等6家買手店和集合店。

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