入職至今的核心工作，基本是圍繞網站頁面優化展開，具體來說是網站的首頁和商品詳情頁。在項目過程中，也進行了不同電商網站首頁和詳情頁的內容設計探索調研，一點總結分享給大家。

用戶需求概述

根據馬斯洛需求層次理論，人的需求可以按照生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現依次遞進。

生理需求泛指基本的生存需求，吃穿住行都可以歸納進來；安全需求指的是人身安全、健康保障、財產安全、工作等；到最后一級的自我實現，則已經上升到了精神的層次，帶頭作用、價值觀、領導力等等。

所以，電商可以滿足這其中的哪些需求呢？

從廣義角度來講，一切可以在網絡上進行交易的業務都可以歸到電商的范疇，并且電商發展至今，模式形態已然非常豐富，包括o2o、新零售等概念在內。最終的交易環節可能提前可能置后，可能在線上也可能在線下，但都離不開讓商品更高效得觸達用戶。

上述這些用戶需求，或多或少都可以通過物質得到滿足，無論是實物還是虛擬資產。因而可以說，電商的業務范疇可以涵蓋用戶所有層次的需求，或深或淺。

舉個例子：人們生存于世，需要一個能遮風避雨的住所，這個住所首先滿足了人們的生理需求，能住；其次，如果這是一套安全設施完備的房子，甚至還能增值，則可以滿足人們的安全需求，包括生理和財產。

再進一步，如果這套房子是坐落于市中心的別墅，價值不菲，那么它在一定程度上也能體現主人的實力，可以滿足一定的尊重需求；甚至因為這套房子價值太不菲了，已然成為了主人實力的象征，那么自我實現也可以通過這套房子有一定體現。針對這套房子，從找房到最終交易，都可以通過電商實現。

所以，電商的業務范疇，可以涵蓋人們有關物質，不論虛擬還是實物，所有的需求。

馬斯洛需求層次理論

主要需求屬性&特點

電商的業務范疇如此之廣，詳盡研究的話是一項浩大的工程。在這里筆者只就綜合類電商（淘寶、京東等）、生活服務類（美團、大眾點評、每日優鮮、京東到家、去哪兒等）、大宗商品類（鏈家、瓜子二手車等）進行展開討論。

對于綜合類電商，用戶需求場景基本可以分為：

有明確的需求：朋友家的那款冰箱不錯，我也想買；有品類的需求：我想買冰箱、我想買海爾的冰箱（只要沒具體到某一個商品）；閑逛類需求：我就想逛逛。

綜合類電商的商品概念等同于一個大型的購物商場，內容非常豐富。有的用戶需求明確，有的用戶想逛一逛碰碰眼緣，而用戶決策的考量范圍也比較廣：合不合眼緣、品質如何、價格如何、評價如何、物流速度怎樣···當然每種考量因素的權重根據不同商品會有所區別。

對于生活服務類電商，需求場景可能是：

有明確需求：昨天在朋友家吃的xxx不錯，我也買點兒做一做；那款旅行產品的評價很好，我也想買一個體驗一下；有品類需求：我想買菜、我想去旅游。

生活服務類電商再細分下來，可以是快消類（生鮮蔬果等）和旅行團購類（旅行產品、團購服務等）。快消類區別于綜合類電商的一個重要場景因素是，用戶更注重交易的實效性，并且很多是基于地理位置的交易。你可以等一件衣服等3天，但不能等一斤午飯需要的蔬菜等3天，以及考慮到運費，顯然家門口的店比另一個城區的店更合適。而旅行團購類商品，用戶往往更看重評價。

對于大宗商品類電商，需求場景可能是：

有明確需求：我想買一輛不超過10萬的奧迪a6、我想買一套一室一廳南北通透不超過100萬的房子；有品類需求：我想買一輛還不錯的車、我想買一套還不錯的房子。

大宗類商品涉及的交易金額一般比較大，各種手續相對復雜，用戶往往更看重品質和服務。像房子、車子這種，網絡上的圖片和文字信息略顯單薄，基本需要實地“驗貨”。當然，隨著各種新技術如全景、3d、ar、vr逐漸發展成熟，讓用戶在網絡上即可“身臨其境”，并且能下購買決策，也不是不可能。

在上述這些需求分類里面，明確的需求和品類的需求，需要針對不同業務場景具體探討，大致是根據用戶選擇條件的顆粒度來進行歸類。而閑逛類需求，基本只會發生在綜合類電商中，因為當人們來到具體到某一品類的電商形態中時，必然是已經有某種購買需求的。

用戶行為路徑

用戶行為路徑的詳盡分析，需要具體到每一種電商形態中具體探討。整體而言，可以從新用戶、需求明確、品類需求、閑逛需求來進行劃分，具體如下：

頁面目標&方法匯總

根據用戶的行為路徑特點，可以得出電商首頁、詳情頁的頁面目標：

首頁：確認用戶目標位置，促進快速向下轉化；沒有目標時，創造目標；詳情頁：確認用戶對當前商品的意向值，促進決策；沒有意向時，拓展意向。

首頁需要完成流量的精準分發，針對當前用戶的需求，引導至相應的下一級頁面；詳情頁，則需要詳盡且易讀得展示當前商品的內容，促進用戶完成決策。

先具體說說首頁內容設計，拿大宗二手商品舉個例子吧，受品類等實際情況所限，能來到首頁的用戶，基本是有需求的用戶，可是該用戶想要什么呢？

分為兩種情況，在用戶需求比較明確的情況下，直接給一個搜索-篩選入口即可，當然結果的展示策略會比較復雜，需要考量用戶行為、商品自身品質等，并且是按照sku維度還是按照spu維度進行展示，也是一個需要考慮清楚的問題。

二手商品并非標品，貌似天然是sku維度，但是當一名用戶想花10萬元選一輛車時，是推一堆大眾出來，還是將品牌聚合起來，展示出不同品牌呢？

這里還涉及到用戶路徑深度的問題，電商都有一個漏斗原理，用戶路徑越長，流失率越高。怎樣兼顧這幾類因素，給到用戶最合理的展示策略，是需要分情況具體討論的。

而對于需求不明確的用戶，此時在推薦展示策略方面，可能是最熱門的服務內容、品類標簽展示，因為熱門可能等于80%的用戶需求。對于老用戶，則是根據用戶瀏覽、收藏等行為圈出來的服務、商品露出，這是定量的精確的觸達。用戶在首頁找到下一級出口時，就需要一個包含更詳盡內容的頁面來承接，大概率是某一類商品的聚合頁，甚至可能是商品詳情頁，總之是接得住入口指向的頁面。

對于平臺服務繁多的情況，比如阿里、京東等，業務內容十分豐富且復雜，大家都想占據一個有利的流量入口，那么怎樣決定業務露出的優先級呢？

基本是兩條腿走路：用戶偏好和戰略推動。

用戶偏好即上述的根據用戶行為計算出的展示策略；而戰略推動，則是指公司重點推進的服務內容，這個不倚靠用戶的選擇，在推動業務時期，必然是強行推到用戶面前的選擇。

至于具體展現形式，如下圖所示，內容雖然千千萬，但核心就是盡可能貼合用戶真實需求。

首頁

再來說說詳情頁的內容設計。電商的商品詳情頁是提袋轉化的最后一環，是用戶黃金購買流程中最重要的頁面，直接決定用戶買不買這件商品（對于大宗商品，可能是肯不肯花時間去實地看）。因此各家的商品詳情頁基本都是商品信息的堆積呈現，通過不同展示手段（圖片、視頻、圖文等）展現商品，通過不同的排列組合手段，提高用戶瀏覽效率，也會結合營銷、服務內容，促進用戶決策，最后還會提供流量出口，促進用戶再看、多看。

對于頁面具體的內容展示策略，這里就不展開討論了，本質還是需要跟業務定位相結合，才能打造出真正貼合用戶需求的產品。

詳情頁

寫在最后

首頁作為流量分發的首要頁面、詳情頁作為流量轉化的最后一環，重要性自不必說。各家在研究首頁、詳情頁應該怎樣滿足用戶需求、業務需求時，需要根據公司戰略和用戶的顯性、隱性需求進行系統化的適配，以此來取得平衡。

像電商這種起家就是商業變現的產品，怎樣平衡用戶需求和業務需求也是一個被反復探討的命題，好在隨著技術的發展，這兩者已經從相對對立轉變成相輔相承了，前提是頁面需要活起來。這個入口究竟加不加，你不知道我也不知道，但是用戶知道。

根據用戶的行為反饋選擇性展示，用戶需要時就出現，不需要時硬懟也沒有意義，不斷的測試加數據分析，可以解決80%的爭議。

本文由 @ 葉子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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