現如今數字化浪潮席卷各行各業，乘風而上者才能決勝于千里之外。

地產行業自然是不落下風，積極擁抱數字化。僅2020年，就有超過60%的TOP50房企在數字化中投入超1億元，這是場必須正面相迎的攻堅戰，所以一半以上房企的高層領導掌舵信息部門。

突如其來的疫情，地產行業迅速將數字化戰略全面滲入營銷領域，“觸網”直播賣房，建線上營銷平臺成為越來越多房企的選擇。

但是很多房企做數字化營銷有這么兩個問題：一是內部“自嗨”，二是花錢買了吆喝沒轉化。

歸結為一點：數字化營銷的重點不光得有流量，更得做好留存和轉化。

地產圈有一家房企在數字化營銷方面頗有心得---招商蛇口，自去年首屆“王牌購房節”斬獲200億的交易額之后，今年10月15日，招商蛇口又順勢推出第二屆“王牌購房節”。

截止當前，招商蛇口王牌購房節線上已累計超2000萬訪問，其中超12萬人線下到訪營銷中心 ，36%的人在購房節會場的停留時長超過300s ，這一表現在當前相對冷淡的行情下，不可謂不亮眼。

成功，一定是做對了什么。

招商蛇口之所以能頻頻打造“爆款”，原來有這些秘訣。

01

新流量時代做地產營銷，“脫穎而出”一定是第一要務，即如何在各類眼花繚亂的營銷戰中突圍。

順勢而為，借勢營銷才能站得足夠高

不過這個“借”并不能隨意，得兩方氣質吻合，這樣才能達到事半功倍的效果。

10月16日，神舟十三號成功發射升空，三位宇航員將首次在軌駐留六個月，再次展現中國航天人探索浩瀚星海的勇氣與實力。

各類社交平臺上，大家就三位宇航員在太空如何生活展開了廣泛討論，引發了諸多遐想，距離2003年神舟五號飛船首次進入太空引起空前關注后，這一次的神州十三號升空，再次引發國人對中國航天事業的高漲關注。

在此之際，秉承賦能城市生長、承載美好生活的招商蛇口，攜手中國航天 太空創想，提出“夢想向上，有模有young”的價值主張，再度開啟美好人居IP——王牌購房節Ⅱ。

招商蛇口借勢營銷中國航天的話題，一點不“違和”。

招商蛇口與中國航天 太空創想，一個隸屬百年招商，一個隸屬中國航天，兩大國之重器的跨界合作，將探索奮進的航天精神和實干興邦的蛇口精神進行了無縫“銜接”，可謂氣質調性吻合，深入人心，第一波關注度做得夠夠的。

圍繞“王牌購房節”蛇口招商展開了5個階段的營銷活動，且各個階段的營銷傳播緊密結合中國航天文化，就有辨識度，引起一波強勢流量“吸附”。

02

“王牌購房節”有話題度，自帶關注度，但是如何將這波關注勢力擴大，形成更大的勢能，選擇合適的社交媒介至關重要。

在這方面，招商蛇口可謂“用心良苦”。當下90后、00后漸成為社會消費“后浪”，這類人群屬于數字化原住民，日常“盤踞”B站、微博、各類短視頻平臺。

招商蛇口深諳新流量生態的玩法，掐準社會主力消費口味，先在公域（B站、微博、抖音）掀起話題聲勢，再利用私域進一步擴散，這樣既能擴充了活動的市場關注度，也能將自有媒體拉出來練練兵，積蓄自有流量池，為后續數字化營銷積蓄流量。

公域媒體如微博、B站、抖音，掀起話題風暴，依靠公域流量拉起第一波關注。

融合航天精神和蛇口精神，招商蛇口先在B站上全球首發夢想版MV《少年》，深情演繹新時代新少年的夢想模樣。

視頻區up主@波士頓圓臉、音樂區up主@九三的耳朵不太好，聽到這首改編版《少年》后，特地up了一版視頻闡述自己對“夢想”和“少年”的理解，觀看量沖至40萬人次。

同時在抖音185.7w播放量，微博話題#少年在追夢的路上#，一度沖上熱搜話題，目前已累計1.2億+閱讀量及超31.6w討論量。

充分覆蓋當下年輕人的輿論陣地，以90、00后新一波消費主力易于接受的方式傳播活動，在帶動流量方面成果顯著。

私域媒體如自有公號、視頻號，擴大話題聲浪。

招商蛇口充分利用私域平臺形成第二波擴散及流量積累。

如招商蛇口集團及各區域公眾號、視頻號、小程序等私域媒介紛紛轉發活動文章，和公域宣傳聯動，最終扭成一股勁，由外而內，自內而外的一輪輪為購房節活動擴展流量接觸面。

真正實現內部熱火，外部火熱。

線下售樓處打造航天科普展，同步造勢炒熱。

招商蛇口在進駐的60多個城市售樓處，營造沉浸式體驗，相繼落地航天科普展、航天知識城市特展。

這類強體驗的場景化布置，既可以讓觀眾了解中國航天所取得的成就，也可以吸引廣大客戶的參與打卡。

一系列線上傳播和線下活動展，始終將航天文化貫穿其中，融匯航天文化的向上追求和招商蛇口高品質的美好追求，全面凸顯了招商蛇口的高端品牌氣質。

同時在王牌購房節的營銷傳播中，可以看出招商蛇口在第一次“觸網”數字化營銷后，對其有了更深刻的理解，不僅活動的造勢宣傳走向復合化，熟練掌握新流量生態的打法，在私域流量的俘獲上也有自己的獨特思路。

03

過往很多的地產營銷活動光有聲量，無轉化，典型的“花錢買吆喝”。這在當下的市場環境，顯然非常不經濟。招商蛇口的購房節活動無論線上還是線下的流量，都有了一個統一的收口--小程序“招商好房”。

“招商好房”，是招商蛇口“產業數字化”在營銷條線的重要實踐，該線上平臺匯集了全國各地樓盤，提供房源動態、線上看房、網上認購和直營特惠、活動權益等全流程、一站式服務。

所有的流量匯聚在這個私域平臺，可實現營銷活動的最終目的：把房子賣出去。

趣味游戲持續吸附客戶，實現流量裂變。

作為一個地產企業，招商蛇口深諳“流量運營”之道，本屆的“王牌購房節”可謂將互聯網營銷玩到極致。

打造互動趣味游戲“星級探險”，玩家可通過3種方式獲取“能量石”，比如需要做任務、組戰隊、逛星球。

獲取能量石的過程，比如讓更多人聽到集結號、和朋友分享嘟嘟車星球、和朋友分享會場星球、邀請朋友為神州十三號送祝福等等均可獲得20“能量石”，這就可實現用戶的社交裂變。

這類精細化營銷思路，符合當代年輕人的喜好，能更有效激勵粉絲參與活動并主動傳播，達成社交裂變，讓招商蛇口的王牌購房節成為獨樹一幟的存在。

禮品具備稀缺性，做足留存。

獲取了“能量石”可升級火箭，抽大獎，火箭等級的越高，相應的福利更為重磅。

不得不說，王牌購房節活動會場的禮品設置獨顯巧思 ，范圍涵蓋與消費者日常生活相關性大的“住用行”，譬如有機會獲得高端公寓免費試住，度假酒店、健康中心、養老醫護機構的優惠體驗券，豪華郵輪免費海上游等多重福利。

這些禮品巧妙地融入了招商的多元化業務，消費者既能玩游戲，又了解了招商蛇口的多元化業務，絕佳的品牌宣傳機會。

同時游戲福利具備稀缺性，參與者的火箭等級到Lv.9時，有機會贏取首發官方太空火箭殘骸，福利不可謂不硬核。

不要小看游戲福利，它在整個游戲設計占據重要環節，玩家玩不玩這個游戲，是否愿意一直跟著玩，禮品起著很重要的作用。

購房福利重磅出擊，促成轉化。

線上活動如果沒有結合切實的購房優惠，不可能形成有效轉化。

在活動有了“流量池”后，輔之于重磅購房福利，轉化不會是空想。

從11月1日至11月11日，招商蛇口總經理蔣鐵峰攜7大區域總經理站臺助陣，30余位城市公司總經理傾情上陣分享56+場“點-線-面”式的全方位直播鋪排，最大程度上放大了招商蛇口王牌購房節直播活動的聲量。

直播間不僅有重磅買房折扣，還有多輪直播間大禮品放送。

以買房福利為例，不同區域不同直播間折扣不同，但統一有誠意：

如青島公司，直播間7套特價房，最高優惠20萬；

汕頭招商雍頤灣：11套一口價，成交即送三年物管費；

武漢公司，半年物業費、2萬元車位抵扣券、11000王牌購房券、1元購1平購房優惠、額外1%優惠……花樣優惠送不停。

考慮到業主的車位需求，還有項目直播間買房送車位券，如蘇州公司買房最高贈送10萬元，寧波公司針對涌潮印項目贈送5萬元。

除了買房福利，還有總裁專屬抽獎，比如華為保時捷手機、環球影城門票和往返高鐵票雙人套餐、華為保時捷手機、芒果會員年卡、200元京東購物卡等等。

多重誘惑輪番上場，各個直播間圈了一波參與高潮。

優惠返場，掀起購買高峰。

多重營銷福利并非一股腦地拋出，而是有條不紊的推進，一步步的攻占消費者的心智高峰，最后再來一波優惠返場，錯過就得再等一年，將那些還在猶豫期的消費者一舉拿下。

11月12日-11月14日，招商蛇口推出最后一階段的重磅優惠返場活動。

超低折扣、現金立減、買房送車、九大豪禮再次返場，最后3天錯過再等1年，在超強優惠的加持下，可將消費者的消費欲望推到頂峰。

而在11月14日星際王牌的圓夢之夜，還決戰出了地表最強戰隊。

“能量石”總數最高的前9支戰隊將獲得“王牌大禮”—iPad Air一臺；“能量石”排名前9戰隊的戰隊長將會獲得“王牌大禮”—Macbook Pro一臺。

直到活動的最后一刻，招商蛇口還是一如既往的大力放送，真正做客戶回饋，無論是買房者還是購房節活動的參與者，都能在此次活動中實在收獲，無疑招商蛇口成功“圈粉”。

04

不難看出，從借勢營銷、公私域引流、再到留存轉化。招商蛇口這種循序漸進的流量運營打法，跟傳統的地產營銷，思路相差無幾。

但在當前數字化營銷的新流量生態中，招商蛇口成功在傳統地產營銷和互聯網營銷之間做了一個很恰當的對接，且卓有成效，這才是當下的地產數字化營銷中最大的難能可貴。